全國(guó)品牌策劃熱線(xiàn)
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“品牌自媒體策劃系統(tǒng)”，
以提升產(chǎn)品銷(xiāo)售和塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為根本目的。
ulu.design
愛(ài)美是女人永恒的天性，保持一個(gè)靚麗的好形象是每個(gè)女人一生的追逐。
面膜，這個(gè)承載女人美麗形象的新載體，在近兩年取得了瘋狂的發(fā)展，大大小小的面膜在2年內(nèi)增長(zhǎng)了近五倍，面膜從幾年前的功效型產(chǎn)品到今天，已經(jīng)演變?yōu)樽o(hù)膚的快消品，走進(jìn)到女人的主流生活形態(tài)中。
奢蘭，一個(gè)面膜的后起之秀，在面膜市場(chǎng)群雄逐鹿之時(shí)，加入到面膜這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中。就像突然被扔到軍閥混戰(zhàn)的年代，奢蘭不知該如何下手，如何突破市場(chǎng)？于是奢蘭的吳總想到了要找一家策劃公司，吳總當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是：這家公司必須是一家有能力扶持中小型企業(yè)成長(zhǎng)的策劃公司，能夠以低成本幫助企業(yè)打造品牌，引發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售的策劃公司。
經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，最終奢蘭牽手上海優(yōu)略品牌策劃，據(jù)吳總介紹，世強(qiáng)的品牌自媒體策劃系統(tǒng)讓他特別興奮，他覺(jué)得那就是他內(nèi)心想要的東西。
優(yōu)略接到奢蘭這個(gè)項(xiàng)目，并不急于出策略，我們需要深入的解剖面膜市場(chǎng)，做足調(diào)研功夫，這一直是優(yōu)略所強(qiáng)調(diào)的“謀定而后動(dòng)”。
服務(wù)內(nèi)容：
品牌研究
電商模式創(chuàng)意
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與定位
品牌DNA創(chuàng)建
品牌識(shí)別設(shè)計(jì)
品牌電商溝通&傳達(dá)設(shè)計(jì)
三大市場(chǎng)困局，奢蘭該如何突圍？
調(diào)研是一個(gè)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程，世強(qiáng)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研既要掃描行業(yè)生態(tài)，以把握市場(chǎng)全局，又要解剖麻雀，以達(dá)到深刻的洞察。
經(jīng)過(guò)全面而深入調(diào)研，優(yōu)略發(fā)現(xiàn)，奢蘭面臨三大核心的市場(chǎng)迷局：
1、行業(yè)混亂，面膜無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)略調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的面膜品牌已有300多個(gè)，面膜品類(lèi)也是很繁雜混亂，豬皮面膜、蝸牛面膜等等面膜品類(lèi)層出不窮。奢蘭該如何從混亂中跳出來(lái)，贏得消費(fèi)者快速的身份認(rèn)知，這是面臨的首要核心問(wèn)題。
2、價(jià)值訴求多元化，面膜被夸大為一個(gè)全能美容品。由于市場(chǎng)上的面膜小品牌太多，為了贏得消費(fèi)者，他們不顧產(chǎn)品功能真相，惡意夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致面膜市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)亂，在這個(gè)混亂的局面下，奢蘭該如何正本清源，給消費(fèi)者選擇奢蘭一個(gè)恰如其分的理由。
3、面膜安全事故頻發(fā)，一些小廠(chǎng)家想要以功效快速打開(kāi)市場(chǎng)，往往會(huì)選擇添加一些違禁物質(zhì)來(lái)快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，美白、祛斑類(lèi)面膜尤其是重災(zāi)區(qū)。在這樣的背景下，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇面膜都有心理?yè)?dān)憂(yōu)，如何排解消費(fèi)者的心理困擾，強(qiáng)化品牌背書(shū)，成為奢蘭突破的一個(gè)核心點(diǎn)。
奢蘭面臨的問(wèn)題千千萬(wàn)，但世強(qiáng)認(rèn)為只有把握問(wèn)題本質(zhì)，抓住主要矛盾，才能牽一發(fā)而動(dòng)全身，快速解決問(wèn)題。世強(qiáng)認(rèn)為，奢蘭作為面膜的后起之秀，一個(gè)不知名的小品牌，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的面膜市場(chǎng)。
奢蘭要解決四個(gè)頂層的核心問(wèn)題：
1、奢蘭到底是誰(shuí)？她在面膜市場(chǎng)的差異化身份是什么？只有差異化才能有機(jī)會(huì)脫穎而出。
2、奢蘭到底給消費(fèi)者提供的最核心價(jià)值是什么？這個(gè)問(wèn)題解決的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢蘭的最大的理由是什么。
3、如何讓消費(fèi)者信任奢蘭？這需要給奢蘭提煉品牌信任背書(shū)，讓消費(fèi)者在混亂的面膜市場(chǎng)，能相信奢蘭面膜。
4、如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)奢蘭？趁面膜品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌還未形成之前，要快速去搶奪消費(fèi)者大腦的記憶空間，以最低的傳播成本在消費(fèi)者大腦中形成印象。
搶奪面膜話(huà)語(yǔ)權(quán)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間
基于以上市場(chǎng)困局分析和問(wèn)題界定，基于世強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，世強(qiáng)從戰(zhàn)略層面為奢蘭提出了五大系統(tǒng)解決方案。
一、創(chuàng)造“蜂毒面膜”新品類(lèi)，以品類(lèi)需求驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)
優(yōu)略認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是讓您的品牌成為某一類(lèi)別的購(gòu)買(mǎi)首選，這需要給品牌確立一個(gè)清晰的品類(lèi)定位，品類(lèi)定位就是解決”我是誰(shuí)“這個(gè)終極命題。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)是品類(lèi)，只不過(guò)是用品牌來(lái)表達(dá)品類(lèi)需求。世強(qiáng)認(rèn)為打造新品牌的捷徑就是創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，讓您的品牌成為該品類(lèi)的首選。比如：雅客V9創(chuàng)造了維生素糖果這個(gè)品類(lèi)，讓雅客快速脫穎而出，王老吉?jiǎng)?chuàng)造了”預(yù)防上火的涼茶“這個(gè)新品類(lèi)，小米手機(jī)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個(gè)新品類(lèi)，樂(lè)視創(chuàng)造了超級(jí)電視這個(gè)新品類(lèi)，等等?？v觀(guān)中國(guó)市場(chǎng)快速崛起的新品牌，背后都有一個(gè)清晰的品類(lèi)定位。
優(yōu)略為奢蘭品牌開(kāi)創(chuàng)“蜂毒面膜”這個(gè)新品類(lèi)，在白熱化的面膜市場(chǎng)，撕開(kāi)一個(gè)戰(zhàn)略缺口，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓奢蘭甫一誕生便贏得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好。
二、明確價(jià)值定位，給消費(fèi)者選擇奢蘭一個(gè)強(qiáng)有力的理由
價(jià)值定位就是解決”我能滿(mǎn)足消費(fèi)者什么需求“這個(gè)問(wèn)題，世強(qiáng)認(rèn)為品牌是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者有價(jià)值才能在社會(huì)中永續(xù)存在，而策劃人就是要找到這個(gè)價(jià)值定位，并把它表達(dá)出來(lái)。比如：海飛絲的價(jià)值定位是去屑、飄柔的價(jià)值定位是柔順、沃爾沃的品牌定位是安全。世強(qiáng)認(rèn)為，品牌價(jià)值定位對(duì)于像奢蘭這樣的中小企業(yè)尤其重要，因?yàn)閮r(jià)值定位是啟動(dòng)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)該品牌的第一個(gè)理由，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一推動(dòng)力。
基于奢蘭“蜂毒面膜”的品類(lèi)定位和消費(fèi)者需求洞察，我們最終為奢蘭確定了“抵抗肌膚衰老”的價(jià)值定位。以蜂毒的抗氧化、除皺等特點(diǎn)為價(jià)值支撐點(diǎn)，給消費(fèi)者選擇奢蘭提供了充分的理由。
三、嫁接超級(jí)識(shí)別，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)奢蘭
超級(jí)識(shí)別就是人人都認(rèn)識(shí)的形象，消費(fèi)者本來(lái)就熟悉他們，對(duì)他們有強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知。品牌超級(jí)識(shí)別是為品牌尋找一個(gè)記憶成本和傳播成本最低的形象載體，將這個(gè)形象載體的認(rèn)知能量傳導(dǎo)到我們的品牌身上，從而可以在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住。正如：黃金酒的金元寶，真功夫的李小龍形象等等。
世強(qiáng)認(rèn)為，奢蘭必須要找到一個(gè)超級(jí)識(shí)別，可以大大降低品牌傳播成本。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組不斷的頭腦風(fēng)暴，最終我們確定了以“彩帶條”為奢蘭的超級(jí)識(shí)別，醒目的彩帶條應(yīng)用到奢蘭的品牌傳播中，消費(fèi)者看了一眼就難以忘記。
四、打造拳頭產(chǎn)品，帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售
拳頭產(chǎn)品是對(duì)品牌貢獻(xiàn)度最大的產(chǎn)品，是消費(fèi)者偏愛(ài)的產(chǎn)品，是有能力帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的戰(zhàn)略單品。世強(qiáng)認(rèn)為，拳頭產(chǎn)品是承載強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，品牌即使快速被消費(fèi)者知道，也很難獲得長(zhǎng)久發(fā)展。每個(gè)成功的品牌都有自己的拳頭產(chǎn)品，比如康師傅紅燒牛肉面是康師傅集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是娃哈哈的拳頭產(chǎn)品，莫斯利安是光明的拳頭產(chǎn)品等等。
世強(qiáng)基于奢蘭“蜂毒面膜”的品類(lèi)戰(zhàn)略，為企業(yè)打造了一款拳頭產(chǎn)品：蜂毒蠶絲面膜，既符合消費(fèi)者的強(qiáng)需求點(diǎn)，又能強(qiáng)化支撐奢蘭蜂毒面膜的品類(lèi)定位。
五、提煉品牌背書(shū)，強(qiáng)化顧客信任
品牌背書(shū)是為了解決在面膜危機(jī)的困局下消費(fèi)者不信任的問(wèn)題，世強(qiáng)為奢蘭找到了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌信任狀：英國(guó)皇室專(zhuān)用護(hù)膚品。并以此為原點(diǎn)撰寫(xiě)了奢蘭的品牌故事，讓顧客感覺(jué)奢蘭是一個(gè)有文化淵源和歷史底蘊(yùn)的品牌，排解了顧客的購(gòu)買(mǎi)心理障礙。
從奢蘭的成功看中小企業(yè)的低成本崛起
優(yōu)略陪伴奢蘭一路走來(lái)，深刻的感受到：沒(méi)有哪個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。只要能正確界定問(wèn)題，洞察顧客需求，找到戰(zhàn)略突破口，打造品牌并非要“上央視，找明星代言，大規(guī)模推廣“，奢蘭用實(shí)踐證明：低成本一樣可以打造強(qiáng)勢(shì)品牌，引發(fā)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。