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保健食品市場(chǎng)概況：

健康中國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生了積極影響，行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)向好。保健品受眾已逐步向年輕群體滲透，并隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施將進(jìn)一步擴(kuò)大。中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大和消費(fèi)能力的提升，市場(chǎng)潛力逐步釋放。

孕嬰童大健康食品概況：

國(guó)內(nèi)品牌在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展不足，國(guó)外品牌壟斷中國(guó)市場(chǎng)。益生菌補(bǔ)充劑在細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)較快，睡眠、認(rèn)知發(fā)育和增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品也具有領(lǐng)先地位。維生素和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額大，但增速趨緩，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品增速迅猛。嬰幼兒保健品和奶粉市場(chǎng)存在互補(bǔ)性。

市場(chǎng)分析與洞察綜述：

直銷占比有所增加，醫(yī)藥零售呈下降趨勢(shì)，線上銷售急劇增加。預(yù)計(jì)2020年媽媽群體將達(dá)到1530萬，90后成為媽媽群體主力。媽媽群體更信賴親友、專家和母嬰平臺(tái)，線上母嬰社區(qū)成為重要的消費(fèi)決策渠道。線上移動(dòng)母嬰綜合社區(qū)受到媽媽群體青睞。錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷紅利期，但線上打造品牌知名度仍然是最佳途徑。

保健食品市場(chǎng)受到健康中國(guó)戰(zhàn)略的推動(dòng)而呈現(xiàn)積極發(fā)展趨勢(shì)。保健品行業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。在孕嬰童大健康食品領(lǐng)域，益生菌補(bǔ)充劑和睡眠、認(rèn)知發(fā)育、免疫力增強(qiáng)產(chǎn)品具有潛力。市場(chǎng)分析表明直銷占比增加，醫(yī)藥零售下降，線上銷售快速增長(zhǎng)，媽媽群體成為重要消費(fèi)者群體，線上母嬰社區(qū)是關(guān)鍵的決策渠道。品牌應(yīng)加強(qiáng)在線上渠道的宣傳推廣和互動(dòng)交流。

標(biāo)識(shí)作為企業(yè)核心資產(chǎn)之一，長(zhǎng)期以來棒棒聰在消費(fèi)者有良好的人群聯(lián)想。但是在符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，略為不足。品牌中文字體識(shí)別困難，字體里的嬰兒頭像識(shí)別度低。提高中文字體的識(shí)別度，清晰易讀，確保消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確識(shí)別品牌名稱。

棒棒聰品牌嫁接“大拇指”，寄生于優(yōu)秀孩子激勵(lì)文化。占領(lǐng)大拇指，與棒棒聰形象結(jié)合

成為先進(jìn)文化夸獎(jiǎng)專用！棒棒聰就是大拇指！把生活場(chǎng)景下“棒棒噠”替換成，棒棒聰

夸獎(jiǎng)就用棒棒聰，棒棒聰就是優(yōu)秀嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌！

給與大拇指對(duì)于成人來說，沒有什么吸引意義，可是相反的，對(duì)于小朋友來說，意義卻是非常的大。因?yàn)閷?duì)于小朋友來說，這代表一種榮譽(yù)，一種獎(jiǎng)勵(lì)，一種肯定，一種乖孩子的象征，也是超越別的小朋友的一種優(yōu)秀感、自豪感。

吉祥物：使用了6個(gè)根據(jù)寶寶成長(zhǎng)階段的視覺，在終端包裝上累贅。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，功能性符號(hào)才是購(gòu)買的召喚力，吉祥物太多形態(tài)，反而缺失核心識(shí)別，無法形成強(qiáng)化記憶。

打造“超級(jí)IP”

成為品牌永遠(yuǎn)免費(fèi)的代言人；

個(gè)性，生動(dòng)，溝通力和感染力更強(qiáng)，高效建立與消費(fèi)者的馴養(yǎng)關(guān)系；

加強(qiáng)品牌在廣告?zhèn)鞑?、店面形象的表現(xiàn)力；

可以寄生到大眾生活中扮演一個(gè)必不可少的角色。

孫悟空 棒棒又聰明！??！

brave 勇敢的                          lively活潑

magical 神奇的                       wisdom智慧才能

powerful 強(qiáng)大的                      smart 聰明的 

1、四大系列 — 圍繞客群訴求和產(chǎn)品功效進(jìn)行規(guī)劃。以細(xì)分人群和功能強(qiáng)化為產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

①益生菌系列 益生菌粉 固態(tài)飲料 

②基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)系列 鈣鐵鋅葉酸DHA 魚肝油等  

③嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)  嬰幼專用按月份細(xì)分 指向性購(gòu)買

④藥食同源   中醫(yī)植物固態(tài)飲料 

2、產(chǎn)品組合 — 強(qiáng)有效！

圍繞重點(diǎn)單品做產(chǎn)品組合CP，精準(zhǔn)訴求功效，強(qiáng)化功能 效果佳。

益生菌+乳鐵蛋白=增強(qiáng)抵抗力

魚肝油+鈣=長(zhǎng)得高

DHA+魚肝油=補(bǔ)腦益智   

3、指向明晰  — 不猶豫！

以適用月齡、營(yíng)養(yǎng)指數(shù)清晰表達(dá)，降低消費(fèi)者的選擇成本，讓消費(fèi)者一目了然。

針對(duì)不同年齡階段開發(fā)不同劑型的產(chǎn)品，使使用更簡(jiǎn)單。

4、權(quán)威背書 — 更放心！

提供產(chǎn)品的證據(jù)鏈，包括醫(yī)生推薦和臨床研究。

增加公信力的品牌背書，凸顯產(chǎn)品的差異核心。

凸顯產(chǎn)品差異核心，地域、原料、數(shù)量、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

產(chǎn)品包裝外包裝符號(hào)化，功效部位可視化，強(qiáng)化功能符號(hào)指引，產(chǎn)品系列色彩區(qū)隔。強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，增加復(fù)購(gòu)率。產(chǎn)品細(xì)分突出年齡指向性，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一目了然。讓消費(fèi)者高效選擇一款適合自己優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，從而降低決策門檻，提升購(gòu)買率。強(qiáng)化棒棒聰品牌核心識(shí)別，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)。

系統(tǒng)包裝思維，這些專業(yè)化操作只是營(yíng)銷的前菜。從營(yíng)銷原點(diǎn)出發(fā)，打造拳頭產(chǎn)品，聚焦?fàn)I銷勢(shì)能，協(xié)助企業(yè)打造爆品，用爆品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，達(dá)成3億到10億的突破。用爆品打造品牌以點(diǎn)帶線，以線帶面，用爆品超越競(jìng)爭(zhēng)，用爆品驅(qū)動(dòng)企業(yè)獲得跨越式發(fā)展。

創(chuàng)新品類

益生菌的本質(zhì)就是，調(diào)理機(jī)體菌群平衡。

益生菌的最大功能是進(jìn)入機(jī)體中調(diào)理機(jī)體，調(diào)節(jié)腸道菌群，核心關(guān)鍵是保證益生菌活性，耐胃酸及膽汁，保證其活性，進(jìn)入腸道，改善腸道菌群平衡。人體許多健康問題都是由腸道失衡引起，決定因素是微生態(tài)的平衡，可通過使腸道菌群重新達(dá)到生態(tài)平衡來實(shí)現(xiàn)緩解與治療的目的。身體的自循環(huán)系統(tǒng)里面，攝取能量轉(zhuǎn)化， 腸道吸收是關(guān)鍵, 腸健康 才能 長(zhǎng)健康。

從顧客價(jià)值角度拆分“分解功能”   1助吸收、 2御感染、 3促腸通、 4調(diào)免疫、 5增元素。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充關(guān)鍵在于你的腸道健康，創(chuàng)造新類別，贏得話語權(quán)。 復(fù)合高活性益生菌

“復(fù)合”認(rèn)知原型，就是多種益生菌，多聯(lián)菌囊的品類代名詞 ，消費(fèi)者理解成本低，傳播效率高。

一個(gè)攜帶著價(jià)值的新類別，更容易被消費(fèi)者接受，推廣成本更低，它能自我解釋。

復(fù)合的益生菌最本質(zhì)的區(qū)別就是多菌群，超多益生菌 腸道吸收好

復(fù)合  活性高——易  吸收

營(yíng)養(yǎng)多、吸收好、價(jià)值高 。

做大品類規(guī)模的兩大途徑

一、讓沒吃益生菌的人開始吃益生菌。

清晰告知他們食用方法和產(chǎn)品對(duì)身體的重要性，培養(yǎng)長(zhǎng)期吃益生菌食用習(xí)慣。

將益生菌的本質(zhì)功能最大化呈現(xiàn)，針對(duì)90、00后對(duì)益生菌模糊認(rèn)知現(xiàn)狀，更加清晰。

二、讓吃益生菌的人吃更多。

更多場(chǎng)合：讓更多的人由身體有不適癥狀 服用益生菌產(chǎn)品 到長(zhǎng)期服用調(diào)理。

更高頻次：把益生菌寄生在主流的生活場(chǎng)景中，只有捆綁住主流的消費(fèi)習(xí)慣，才能產(chǎn)生規(guī)模化銷量。

將益生菌寄生到消費(fèi)者的主流飲食習(xí)慣中，只有捆綁住主流消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)品類的規(guī)模化擴(kuò)張。

場(chǎng)景占位：

場(chǎng)景1:母乳和奶粉之間轉(zhuǎn)換，母乳轉(zhuǎn)配方奶是大多數(shù)寶寶必經(jīng)的一個(gè)階段，容易出現(xiàn)，腹脹、腹瀉、便秘等問題。而這個(gè)階段也正是寶寶腦部發(fā)育的黃金時(shí)期，營(yíng)養(yǎng)一樣都不能落下。轉(zhuǎn)奶奶粉至關(guān)重要

場(chǎng)景2:寶寶成長(zhǎng)過程中，體質(zhì)不同，再好的奶粉也不能適應(yīng)每一個(gè)寶寶，在不同階段選擇適合的營(yíng)養(yǎng)才是最好的給予。

場(chǎng)景3:長(zhǎng)期吃同一款奶粉，也不是特別好。一般是在寶寶六個(gè)月之后進(jìn)行階段性的換奶粉。

寶媽轉(zhuǎn)奶期

訴求：訴求解決轉(zhuǎn)奶過程中因?yàn)槟c道不適而引起肚瀉等不良反應(yīng)。降低腸道不適，形成腸道保護(hù)力

轉(zhuǎn)奶就添棒棒聰優(yōu)益+ 

創(chuàng)意爆品賣點(diǎn)：

益生菌功能這個(gè)市場(chǎng)通過十來年的教育，已經(jīng)形成了很好的認(rèn)知點(diǎn)。如何讓消費(fèi)者

棒棒聰優(yōu)益+ 

創(chuàng)意爆品廣告語：

研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)小罐裝，益生菌群每百克為含量為10億cfu。我們對(duì)照了棒棒聰優(yōu)益+ 袋裝1.5克120億cfu

從量級(jí)比對(duì)我們提煉出：一袋優(yōu)益+  三斤好酸奶

重復(fù)就是天機(jī)，不斷重復(fù)，形成第一印象。

沒有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化，

有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。

此次品牌升級(jí)中，表現(xiàn)的最為直觀的，便是品牌形象上的啟用了全新的吉祥物?！鞍舭袈敗奔藿又袊?guó)文化認(rèn)知符號(hào)孫悟空經(jīng)典形象，俏皮靈動(dòng)、活力滿滿。映射出品牌的文化與期許。以寶寶健康快樂成長(zhǎng)為使命，與中國(guó)父母對(duì)寶寶關(guān)愛的共同的價(jià)值觀。孫悟空作為經(jīng)典的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)人物形象的代表。他的聰明、強(qiáng)壯、勇敢、正義性格特點(diǎn)正如棒棒聰品牌理念。品牌核心視覺嫁接“大拇指”棒棒噠的認(rèn)知原型，棒棒聰不只是一款產(chǎn)品，而是一種榮譽(yù)，一種獎(jiǎng)勵(lì)，一種肯定，一種乖孩子的贊譽(yù)。占領(lǐng)大拇指認(rèn)知，與棒棒聰形象結(jié)合成為先進(jìn)文化夸獎(jiǎng)專用！棒棒聰就是大拇指！寄生在生活場(chǎng)景下，夸獎(jiǎng)就用棒棒聰，棒棒聰就是優(yōu)秀嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌！聯(lián)動(dòng)吉祥物形象手勢(shì)語言大拇指與品牌名稱遙相呼應(yīng)。

從這些我們可以看出棒棒聰此次品牌升級(jí)的決心?！耙曈X升級(jí)”作為品牌升級(jí)中非常重要的一環(huán)，不僅能夠?yàn)橛脩魩碜钪庇^的認(rèn)知改變，同時(shí)也是對(duì)品牌內(nèi)涵的一種延展。

形象革新是所有品牌升級(jí)的必由之路，那么用產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)來激發(fā)品牌升級(jí)，則是更高的策略。 棒棒聰所有改變都是為了客戶。棒棒聰甄選全球優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)原料，科學(xué)搭配營(yíng)養(yǎng)，有效地幫助寶寶增強(qiáng)免疫力，助力寶寶健康茁壯成長(zhǎng)。棒棒聰系列產(chǎn)品形在“活力”，神在“健康”，根在“關(guān)愛”，用追求健康安全，不斷探索完善，融合中國(guó)精髓，創(chuàng)造中國(guó)孕嬰童保健品行業(yè)經(jīng)典永恒的傳承。

外包裝產(chǎn)品識(shí)別更加清晰化、符號(hào)化，功效部位、產(chǎn)品細(xì)分突出年齡指向性，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一目了然。強(qiáng)化棒棒聰品牌核心識(shí)別，強(qiáng)化功能符號(hào)指引，產(chǎn)品系列色彩區(qū)隔。從而降低決策門檻，提升購(gòu)買率，便于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，增加復(fù)購(gòu)率。讓消費(fèi)者高效選擇一款適合自己優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)。